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涂企“掘金”的六種武器（二） 中國(guó)涂料行業(yè)新形勢(shì)下的品牌攻略
2013-04-11 2527次瀏覽
四、終端策略。
??????? 誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家，品牌的王者！終端就是消費(fèi)者，就是人。終端建設(shè)就是如何以最短時(shí)間最有效的方法讓人感動(dòng)，然后行動(dòng)，購(gòu)買你的產(chǎn)品。企業(yè)從誕生那天起，一切都是為終端服務(wù)的。我所說(shuō)的終端包括消費(fèi)者、經(jīng)銷商、家具企業(yè)、裝飾工程、工程公司、房地產(chǎn)公司等一切需要涂料的個(gè)人或者單位。企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品提升、技術(shù)升級(jí)、整合傳播等等，都是為了讓終端成為賣貨的平臺(tái)。放棄終端，就是放棄陣地、放棄市場(chǎng)、放棄銷量、放棄發(fā)展。
??????? 終端策略的制定需建立在詳盡的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上。營(yíng)銷渠道作為連接企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶，是企業(yè)的生命線?；跔I(yíng)銷渠道的重要性，很多企業(yè)把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷渠道及終端的建設(shè)上。終端建設(shè)不是一蹴而就的，是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，急功近利投機(jī)取巧的行為只能是搬起石頭砸自己的腳。市場(chǎng)的較量，最后還是會(huì)落在終端的拼殺上。無(wú)論多么偉大的戰(zhàn)爭(zhēng)，最后還是落到“巷戰(zhàn)”上。涂料企業(yè)的銷量來(lái)自哪里？來(lái)自終端的“肉搏戰(zhàn)”。
??????? 涂料行業(yè)，有涂料品牌一直占據(jù)高端產(chǎn)品市場(chǎng)，現(xiàn)在則要進(jìn)軍市值更為巨大的中端市場(chǎng)，繼續(xù)加大各方面的投入，特別是在西部地區(qū)，加快專賣店的布點(diǎn)和分銷城市的滲透。
??????? 而也有涂料品牌在三、四線城市的競(jìng)爭(zhēng)策略與跟隨者走策略差異化之路。首先在品牌推廣、產(chǎn)品開發(fā)、廣告投入、服務(wù)方式、渠道開發(fā)，策略制定上模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀的做法，彌補(bǔ)差距；然后在色彩、創(chuàng)新、系統(tǒng)化管理和整合營(yíng)銷上建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而達(dá)到超越對(duì)手搶奪市場(chǎng)的目的。

五、整合傳播。
??????? 傳播的范圍不單純指的是做廣告。廣告只是傳播的一種，包括報(bào)刊廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。對(duì)于涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳播就是把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等各種信息對(duì)外進(jìn)行傳遞和宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的各種信息進(jìn)行了解，相互進(jìn)行信息交流，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，從而形成購(gòu)買力。
??????? 對(duì)于涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告是傳播品牌的重要途徑之一。廣告是要做的，主要要看選擇什么媒體？您的品牌氣質(zhì)和什么媒體相匹配？如何使得廣告效益最大化？涂料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌集中度也越來(lái)越高，未來(lái)的市場(chǎng)走向?qū)χ行⊥苛掀髽I(yè)越來(lái)越不利。如何實(shí)行整合傳播顯得尤其重要。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。
??????? 整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)唐?E?舒爾茨教授認(rèn)為，“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！币簿褪钦f(shuō)，首先要根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求精確區(qū)隔消費(fèi)者，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。整合傳播，關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”。
實(shí)際上，中國(guó)的涂料企業(yè)在傳播的變化確實(shí)有些讓人丈二和尚摸不到頭。在品牌傳播和營(yíng)銷過(guò)程中，沒(méi)有重點(diǎn)，變化太快，沒(méi)有統(tǒng)一性，沒(méi)有持續(xù)性，這些使得不少企業(yè)的傳播費(fèi)用成為竹籃打水一場(chǎng)空。

六、服務(wù)營(yíng)銷。
??????? 最近十多年所出現(xiàn)的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理等理論的核心，都包括服務(wù)營(yíng)銷。各行各業(yè)因?yàn)榉?wù)成功的企業(yè)不勝枚舉，海爾就是典型。海爾掌門人張瑞敏在10年前就提出：“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”，“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個(gè)方面服務(wù)的全面解決方案”，這看上去很樸素的服務(wù)營(yíng)銷觀念，使得海爾從一個(gè)頻臨倒閉的小國(guó)企成為今天國(guó)際知名的跨國(guó)公司。
??????? 在涂料行業(yè)，更多的企業(yè)把營(yíng)銷看作是直接的銷售，而把服務(wù)作為營(yíng)銷之后的一種輔助方法。重銷售輕服務(wù)成為眾多企業(yè)的一大通病。服務(wù)營(yíng)銷嚴(yán)重缺位，很多涂料企業(yè)把產(chǎn)品賣出去就算完事，根本就沒(méi)有系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)。
??????? 服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)為核心，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)。服務(wù)是企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)研、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌傳播、渠道銷售、售后服務(wù)等各個(gè)部門的事，是每一位員工的事。在服務(wù)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程感受。也就是說(shuō)，你賣出涂料產(chǎn)品，表示你的營(yíng)銷工作才剛剛開始，而不是結(jié)束。消費(fèi)者購(gòu)買了你的涂料產(chǎn)品并不是他的最終目的，而是希望涂料能給他帶來(lái)美麗的裝飾效果。如果涂料的裝飾效果能使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的心情，這將是服務(wù)營(yíng)銷成為品牌口碑的另一種銷售轉(zhuǎn)化。以服務(wù)樹口碑，以品牌樹形象。服務(wù)營(yíng)銷做好了，同樣的產(chǎn)品也可能產(chǎn)生更高的效益。因?yàn)榉?wù)是可以創(chuàng)造價(jià)值的。
??????? 要想在“血戰(zhàn)到底”的涂料市場(chǎng)分得一杯羹，沒(méi)有一劍封喉的必殺技是無(wú)法脫穎而出的。在中國(guó)涂料行業(yè)嚴(yán)峻的新形勢(shì)下，這六種武器或許可以成為企業(yè)蝶變的核動(dòng)力。